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廣告到底是“花費”還是“投資”?

    當經濟不景氣、企業效益不行之時,公司管理層往往會從市場部門開刀,壓縮廣告投放預算。在這背后,其實很多企業主是以一種花費的觀點,來看待廣告投放的:好像不花,生意就會變差,花了,不知道到底花到哪里去了,也并不能保證生意一定變好。


    當然,也有諸多企業主,會把廣告作為一項“投資”。不過,任何投資都有風險,廣告也不例外,甚至是表現得尤為突出。一方面,比起實物投資,廣告是虛擬的,看得見但摸不著,稍縱即逝,無法存留;另一方面,沒有誰可以保證,廣告一投入立刻就有回報,營銷行為也需要長期的積淀,這個周期可能是一個月,可能是一年,可能更長。


    在互聯網和數字時代,在這個過程之中,越來越多的企業主意識到,廣告不再是單純的燒錢,而是一種投資。


1通過媒介與廣告,獲取用戶數據


    過去,因為無法得知到底是“誰”在看廣告,看了之后,又有“誰”去買了產品,使得廣告的作用,僅僅限于品牌層面的提升以及銷售的促進。 

現在,每一次廣告的投放,都是一次與消費者直接接觸的機會,能夠留存下一批互動數據。這些數據,將成為企業的核心資產之一,不僅僅是指導和優化未來的營銷,更能對企業的經營與產品的研發,提供重要性指導。



2計算出廣告與銷量的關系


    廣告投放與銷量之間的關系,至今仍沒有準確的計算方式,但趨勢是明朗的,未來隨著數據的越來越豐富,整合技術越來越強,每一分錢到底效果怎么樣,是可以計算出來的。


    未來的方向是,營銷和市場部門,會從花錢的角色轉變為要背銷售KPI、成為賺錢的部門,向這一角色轉變。


3從CMO到CGO,營銷的最終目就是銷售


    全球營銷的大玩家們如高露潔—棕欖、億滋國際、Coty、家樂氏、Hersey等公司都已設立CGO的職位。組織架構和職位的調整,其實,是回歸到了市場營銷的本質問題,營銷戰略即增長戰略。傳統時代有一種思維,做品牌就是做廣告,營銷耗費了巨資,提升了品牌知名度,但在整個營銷過程中,沒有人對企業的銷售負責。品牌與銷售是割裂的,無法形成有效聯動。


    未來,在CGO的驅動下,會更加明確這一點,廣告的投放是一項推動銷售的投資行為,只有銷售才是企業生產發展的命脈。

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